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今年雙十一,哪些二次元IP又被拿來“騙錢”了?

作者:ACGx
2018-10-31
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文章經授權,轉自公眾號:ACGx   微信ID:acgxclub

標簽:動漫   二次元營銷   新媒體   時尚新媒體   時尚網   時尚網站

臨近11月,你可能已經察覺到自己的錢包在瑟瑟發抖了。也不知從什么時候開始,“雙十一”從大眾眼中的光棍節變成了讓眾多“剁手黨”熱血沸騰的大型購物節。而對于商家來說,雙十一則是一個上新、賣囤貨,甚至推廣品牌的好機會。為了在今年雙十一中玩出新意,更加貼近年輕消費者的喜好,今年有不少快消品牌、鞋服品牌都不約而同地選擇與二次元IP聯動。


| 二次元聯動的老朋友與新面孔

隨著時代發展,90后、00后已經逐漸成為社會的主流消費人群。而這群90后、00后,有很大一部分人都受到過二次元文化的影響,且擁有較強的消費意愿。畢竟對于阿宅們來說,不論是“老婆”、“老公”還是“中二魂”,都可以轉化為驚人的購買力。或許正是看準了二次元的市場潛力,據ACGx的不完全統計,今年有如下品牌與二次元進行了聯動。

這其中有不少品牌,在去年雙十一嘗試過二次元聯動之后,今年依然選擇與二次元IP進行合作。去年,霸王洗發水就嘗試過二次元的“年輕化營銷”。霸王邀請漫畫家@岐黃小神龍,為洗發水的中草藥成分,繪制了“小藥精”角色以及漫畫小劇場。去年七夕、雙十一的霸王禮盒包裝上,也見到了“小藥精”們的身影。雖然二次元人設、漫畫小劇場與“硬廣”無異,但卻受到了不少年輕消費者的歡迎。今年,霸王為“小藥精”們錄制了專屬廣播劇,并將兌換碼放在了今年雙十一的限量贈品中。看樣子,霸王是打算與二次元“鎖了”。

同樣,日清旗下的泡面品牌合味道,也在努力貼近國內二次元愛好者的生活。去年雙十一,合味道與《銀魂》合作發售了限定包裝的泡面,另外還根據動漫中的人物特點,推出了草莓牛奶海鮮、紅豆海鮮、暗黑香辣海鮮三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面,卻讓《銀魂》的粉絲們十分受用。今年,合味道再次選擇與二次元聯動,制作了3分鐘的動畫短片,并將《Re:從零開始的異世界生活》中的人氣角色Kiss的動作,作為泡面的獨立包裝,讓粉絲們自行組CP。

除了以上提到的這些品牌,凌美鋼筆、Olay沐浴露、New Balance運動鞋等,都在推出過聯動產品的情況下,今年依然選擇與二次元掛鉤。而像美瞳品牌彌生×《美少女戰士》,美甲品牌MissCandy×《魔卡少女櫻》,衛生巾品牌Free×言和,則都是首次嘗試這樣的跨次元合作

| 成熟二次元IP帶來的產品溢價:死宅的錢真好騙

國內與二次元進行聯動的品牌,看起來的確是一年更比一年多了。如今在一些商家的眼中,“二次元”的標簽已經從“小眾”,逐漸變為“年輕化”、“消費力”的象征。

品牌將二次元形象添加在商品之上,為商品賦予了文化附加值。對于阿宅們而言,這些聯動商品擁有非同尋常的意義。在這種情況下的“買買買”,并不僅僅是普通意義上的購買產品,而是在為信仰充值。

去年9月,美國運動品牌New Balance在中國推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款運動鞋,與非合作款定價相同,均為659元。

擁有了去年聯動的經驗后,New Balance今年再次與EVA合作,推出了CRUZ系列的運動鞋,定價也更為大膽了。今年的EVA聯動款,根據不同的配色分為限量版與普通版,定價分別為1098元、899元,而同一系列的非合作款定價僅為659元。可能是因為EVA限量款的獨特吸引力,也或許是它的配色及其贈品更能戳中粉絲們的喜好,在EVA限量款定價比非合作款上調了約67%的情況下,也依舊是一售而空。

有趣的是,除了EVA,今年New Balance CRUZ系列還與迪士尼進行了合作,但該系列的迪士尼合作款運動鞋定價只有759元。相比起來,EVA合作款不論是普通版還是限量版,溢價都更高,這樣的定價大概是New Balance對EVA粉絲廚力的肯定了。

而同樣是運動品牌的安踏,或許是受到了品牌在中國消費者心中定位的影響,今年與漫威合作的男款運動鞋,它的價格提升顯得更為謹慎。聯動產品產生高溢價情況,在德國鋼筆品牌凌美與《精靈寶可夢》的合作中也有體現。

凌美推出的皮卡丘鋼筆套裝,原定在10月20日0點以403元的活動價格全款預售,但實際上天貓旗艦店在粉絲不知情的情況下,提前一天以原價478元開售,5000件套裝迅速售罄。隨后凌美官方負責人在微博表示歉意,并承諾會退還已購買人員的差價,另外再重新補貨5000件進行預售。再次售罄后,官博表明不再進行預售,想要購買的消費者只能去實體店預定,或雙十一之后再進行購買。

從凌美此次的“運營事故”中,我們也不難看出,《精靈寶可夢》的核心粉絲對鋼筆套裝的價格并不敏感。對于這些粉絲來說,凌美特意定制的精靈球、皮卡丘掛件等,都彰顯了聯動的誠意,因此粉絲愿意為了商品支付更多的溢價。再加上11月《精靈寶可夢》的新游戲即將上線,核心粉絲們對于這一聯動的熱情也就更高了。

除此之外,今年雙十一與國外成熟二次元IP合作的商品,還有晨光×《海賊王》的多功能日歷,以及MissCandy與《魔卡少女櫻》的指甲油套裝,波司登與漫威的聯動款等。這些國外成熟的二次元IP,它們的影響力往往已經數次得到市場的驗證。各品牌與成熟IP的合作,不僅僅是因為“死宅的錢真好騙”,還是為了提升品牌形象。這些與二次元文化綁定進行的“年輕化營銷”,也讓各大品牌在二次元愛好者中刷了一波存在感。


| 在跨次元營銷方面,國內二次元IP也在探索

國外的二次元IP容易收獲較高的關注度,粉絲購買力也很強,因此不少品牌都更愿意與國外成熟IP合作。即使像彌生、MissCandy這些第一次嘗試跨次元聯動的品牌,也選擇了和國外的成熟IP進行聯動。

但實際上,國內品牌與國外二次元IP進行合作,并不是一件容易的事情。通常來講,國外擁有嚴格的監修制度,品牌方需要與IP方進行多次溝通,聯動產品的準備時間往往需要持續數月。冗長的監修過程,以及跨國合作的溝通不便,也讓雙方合作受到的限制增多,聯動的時間成本也更大,靈活性更小。

考慮到與國外成熟IP的合作難度,再加上近些年來,國產二次元IP的影響力不斷提升,不少國內快銷品牌還是更愿意與國產IP進行合作。一些電商行業的從業者也向ACGx表示,近幾年來,像《狐妖小紅娘》《全職高手》等國漫,還有洛天依等國內虛擬歌姬都人氣高漲,這些國產二次元IP的市場號召力有著逐漸增大的趨勢。

今年雙十一,言和與Free合作的衛生巾,贈送限量版的言和抱枕,在預售活動中的銷量突破了2900件。隆力奇與《一人之下》《非人哉》《最后的召喚師》三部國產漫畫合作,推出了多款洗護產品。霸王也從去年的“小藥精”擬人開始,一直在嘗試二次元“年輕化營銷”的路線。除了這些,還有今年10月康師傅推出的《小綠和小藍》動漫瓶,以及暑假期間護舒寶與洛天依的聯動包裝等等,國產品牌與國產二次元IP的合作層出不窮。

從這些品牌與國內IP的跨次元合作中,我們也可以看出,比起那些與國外聯動的品牌,與國內IP合作的品牌顯得更為謹慎:更多情況下,國產品牌與國內二次元IP進行聯動的商品,都只是以更改商品包裝或是添加贈品的方式,來吸引粉絲們的關注。這種成本低、合作難度小,但能讓品牌與二次元IP都能夠得到宣傳推廣的形式,也使得更多品牌方與國內IP方樂于進行跨次元的合作。也許在未來,國產品牌打破次元壁,與國產二次元IP的合作會越來越多,這樣的“二次元營銷”也將成為一大熱門趨勢。

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